Publicidade ou Propaganda?

Você sabe definir "Propaganda"? Talvez... "Publicidade"?

Em parceria histórica, nossos repórteres especiais Robson Fonseca ([Sub-estagiários) e Heloísa Zambianco (SuPimPa) foram às ruas da metrópole Artur Nogueira perguntar às pessoas sobre o que é publicidade, e o que é propaganda. [Veja o vídeo acima]

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Após assistir esse memorável vídeo, responda rápido: Qual a diferença entre “Publicidade” e “Propaganda”?
[Ok, dou um tempo pra você pensar...]
Pensou? Então, qual a resposta?
Essa seria fácil de responder. Afinal, grande parte dos cursos são chamados “Publicidade e Propaganda”, mas o que é cada um? Sinônimos talvez?

Começando pelo Wikipédia, a publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias - em especial atividades como o planejamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias - associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial. Já propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação, com o objetivo de servir a uma agenda. Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços patrocinados por governos e partidos políticos.

No Dicionário Brasileiro de Comunicação temos propaganda como tema usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao de propagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda comercial’, de ‘advertising’. Publicidade, que parece mais abrangente - mais próximo de divulgação e comunicação - e menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo.

Philip Kotler, autor de livros de Marketing, associa publicidade a ‘publicar’, tornar público. Assim, um anúncio é publicidade. Já propaganda, está primeiro ligado ao termo ‘propagar’. Dessa forma, dá-se ao se propagar uma informação que chegará às unidades do público.

No site Ala Vip encontramos propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade. E publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga. Com isso, a propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.

Propaganda, para Luis Gonçalves, diretor da agência de propaganda Aliás, é uma ferramenta de persuasão de idéias, ideologias e doutrinas; e publicidade um termo relacionado à promoção de produtos e serviços, estimulando o aspecto promocional e comercial.

Gabriel Scarpelini, sócio da Atrês Comunicação, prefere a definição de que publicidade é o conjunto de técnicas e conhecimentos que são usados para chamar a atenção do público para determinado produto, serviço, ou seja lá o que for. A publicidade envolve o planejamento, a criação, mídia e demais atributos necessários a uma boa campanha. Já a propaganda seria o grosso do negócio, o geral da coisa. Propaganda pode ser definida como todo e qualquer esforço que se faça para divulgar algo.

[Se você não entendeu nada até aqui... e nem definiu o que é Publicidade e o que é Propaganda, calma, o publicitário João José Werzbitzki escreveu um artigo que traz informações interessantes sobre a distinção e as controvérsias geradas e discutidas no campo da publicidade e da propaganda]

Segundo Werzbitzki, no mundo todo, o termo propaganda é utilizado para definir a criação e a difusão de mensagens ideológicas, políticas ou religiosas. No Brasil, na época da escravidão, eram os reclames que cumpriam a mesma função – tanto que anúncios foram chamados de reclames até a década de 50, no século passado - e ainda são assim chamados em Portugal e em outros países onde se fala o Português. Em Portugal, destaco, é publicidade – que é diferente de propaganda – lá inclusive usam o verbo “publicitar”.

Em países nórdicos, como a Suécia, Dinamarca, Finlândia e mesmo na Rússia ou na Alemanha, Publicidade é Reklama. Nos países de idioma espanhol, é Publicidad. Na Itália é Publicitá, na França é Publicité. Não é Propaganda – nem no Japão ou na China!

Mas qual o motivo que levou os brasileiros a confundirem as duas palavras, como se fossem a mesma coisa? Por que será que mesmo os publicitários dizem que trabalham com propaganda? Eles não dizem que são propagandistas... Porque será que nós, brasileiros, confundimos os dois termos?

Na época da II Guerra Mundial, quando a propaganda pró-Estados Unidos e Aliados era muito forte, muitas agências de publicidade americanas importantes vieram para o Brasil. Convenhamos, falar Advertising não é fácil. E os esforços de propaganda eram tão eficientes, que a palavra acabou sendo incorporada no dia-a-dia de quem trabalhava com a comunicação comercial da época. Era, convenhamos novamente, melhor “propaganda” do que “reclame”.

Proliferaram as agências de propaganda, assim como as de publicidade – como se as duas coisas fossem a mesma coisa. Nos anos 70, no século passado, as noções de Marketing e do uso de outros instrumentos de comunicação, passaram a chegar ao mercado brasileiro, trazidas, também, pelas agências norte-americanas e pelas companhias multinacionais (a maioria norte-americanas).

E as editoras passaram a editar mais e mais livros a respeito do assunto da comunicação e do marketing. Foi a partir deste momento, acredito, que a coisa piorou, pois a palavra Publicity (que significa Assessoria de Imprensa e Relações Públicas) passou a ser equivocadamente traduzida (geralmente por leigos no assunto) como publicidade, e Advertising traduzida como propaganda.

Jornalistas especializados engrossam, desde então – na mídia do setor – a confusão. E todo mundo passou a confundir as duas coisas – até na universidade. Lógico, se os livros dizem que Adversiting é propaganda, e Publicity é publicidade...

Convém definir: “Publicidade é a criação e a veiculação de mensagens de vendas, para públicos selecionados, de forma eficiente”, segundo o renomado professor Don Schultz, da Northwestern University.


[E aí, ajudou? Concorda com alguém, não concorda com ninguém?
Como não há regras, e nem mesmo especialistas chegaram a um consenso, defina você, publicidade e propaganda, comentando este post.

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Tirinha publicitária da vez: